Creare un business sul web rappresenta un’opportunità preziosa ma al contempo difficile, soprattutto se l’attività che si è avviata non è affiancata da un piano di marketing. Attraverso questo strumento di lavoro organizzativo si definisce il target della clientela, i mezzi e le operazioni da effettuare, il budget, gli obiettivi da raggiungere con le relative scadenze nel breve e nel lungo periodo.

Approfondiamo allora come si definisce un Piano di Marketing nel concreto. Ecco le fasi principali di realizzazione:

1. Introduzione al piano
2. Executive Summary
3. Mission e obiettivi di fondo
4. Analisi della situazione di marketing
5. Audit esterno
6. Audit interno
7. Analisi SWOT
8. Pianificazione
9. Programma d’azione
10. Controlli di marketing.

Vediamo nel dettaglio queste fasi di lavoro per definire un Piano di Marketing di successo per la vostra azienda.

Prima di farlo vi segnaliamo questo video illuminante di Philip Kotler il padre fondatore del marketing che spiega la strategia di successo del marketing nel 2008 durante il London Business Forum.

Introduzione al Piano di Marketing

In questa fase è bene sintetizzare al meglio chi siete, quali servizi o prodotti volete offrire e scegliere attentamente 2/3 macro obiettivi. Questa fase si deve definire sintetica, ovvero in poche righe bisogna racchiudere tutto quello che c’è da sapere sul vostro progetto. Quindi:

• Profilo Aziendale
• Quali Prodotti/Servizi Offrite
• 3 Macro Obiettivi

Executive Summary

In questa fase potete far esplodere le prime idee dell’introduzione limitandovi a porre l’attenzione sui principali obiettivi di marketing e le linee guida delle azioni che pianificate di intraprendere per raggiungerli, infine un estratto delle previsioni economiche – finanziarie.

Mission e Obiettivi di Fondo

Interessante Video di Google che spega cos’è un Piano di Marketing Online

In questa sezione è importante mettere in evidenza gli obiettivi da raggiungere dividendoli per:

• obiettivi di breve periodo
• obiettivi di lungo periodo

Questi obiettivi definiranno la fase di analisi e pianificazione successiva. Chiaramente la loro definizione è già stata anticipata nella mission e nell’introduzione di prima oltre che nell’executive summary.

Inoltre gli obiettivi posso essere:

• economici
• competitivi
• relazionali

Durante la fase di definizione degli obiettivi bisogna tenere conto che questi utlimi dovranno essere:

• Mirati
• rilevanti
• misurabili
• tempificati
• realistici

Analisi della Situazione di Marketing

Il punto reale della situazione di marketing reale nel contesto di mercato in cui si va ad operare. Bisogna affrontare le dinamiche interne ed esterne all’azienda, questa fase è fondamentale perchè racchiude in sè le informazioni di base per definire tutte le pianificazioni successive. Bisognerà analizzare concretamente gli obiettivi preposti e le risorse dedicate al raggiungimento di questi ultimi, infine valutare il pregresso o futuro dell’impresa in termini di performance.

Auditi Esterno

L’audit esterno serve a stabilire le aree di azione di marketing dell’azienda, la stagionalità ed i mercati di riferimento. Per realizzare quest’auditi è necessario realizzare un’analisi della domanda di mercato in modo da sapere quali sono i bisogni ed il comportamento d’acquisto e di uso dei clienti/consumatori. Per fare questo bisogna approfondire le forse del marketing:

• forze economiche
• forze socio-demografiche
• forze tecnologiche
• forze politiche
• forze competitive

Auditi Interno

L’Audit interno è importante per capire:

• le nostre risorse/competenze
• Le azioni da intraprendere
• Il monitoraggio dei risultati

Se parliamo di Piani di Marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus va centrato sulle caratteristiche dell’offerta, del brand, sul prezzo, sulla comunicazione e distribuzione.  In caso di nuovi prodotti , invece le valutazioni saranno orientate a ricerche di mercato e alle risorse da utilizzare per il lancio.

Analisi SWOT

Analisi SWAT – Fonte Wikipedia

Lo scopo dell’Analisi SWOT è quello di definire i fenomeni esterni all’azienda che potrebbero creare criticità o nuove opportunità, definendo quindi il vantaggio competitivo. Bisogna pianficiare il futuro tenendo conto delle opportunità e minacce che il mercato presenterà. La parte alta della matrice SWOT si riferisce all’ambiente di marketing che circonda l’azienda, la parte bassa si riferisce alle valutazioni interne all’azienda definendo i punti di forza e debolezza del progetto imprenditoriale. Infine quest’analisi serve a capire le priorità aziednali e a definire la concretezza degli obiettivi preposti.

La Pianificazione del Piano di Marketing

Questa parte serve a definire i tempi concreti per raggiungere i traguardi. Impostare un programma di azione nel breve e lungo periodo diventa fondamentale per seguire un piano nei mesi successivi senza perdere di vista le priorità. Revisionarlo in seguito tenendo conto sia del contesto ma anche di quello che è stato definito non fa perdere di vista le priorità e mantiene la rotta verso il raggiungimento degli obiettivi. Questa fase è fondamentale per la riuscita di ogni progetto.

Programma d’Azione del Piano di Marketing

Lo scopo del programma di azione è di pianificare un set di attività ben mirate, efficaci ed efficienti. Definire in modo chiaro le analisi fatte, rivedere gli obiettivi, i target. Questa fase serve a costruire l’idea concreta di:

• Prodotto
• Marca
• Politiche di prezzo
• canali distributivi e forza vendita
• promozione e comunicazione
• piano di azione e scelte strutturali

Controllo di Marketing

In conclusione di un piano di marketing ben fatto è importante definire gli aspetti economico-finanziari e fare previsioni. Le attività principali da definire in questa fase sono:

• Il Budget ed il margine atteso
• il controllo dei ricavi
• Le spese di marketing
• La pianificazione delle vendite

Questa fase vi permette di valutare la reale fattibilità delle azioni che andrete ad intraprendere e la sostenibilità dell’intero progetto aziendale.

Un interessante approfondimento sul Piano di Marketing lo trovate qui:

Fonti:

Philip Kotler, Foundations of Marketing.
Philip Kotler, Marketing management, 2005

 

Articolo redatto da Antonio Giannella nel 2013 e riscritto nel dicembre 2017